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吴佩华:用心打造“离你最近的报纸”
发布日期:2011-05-06点击数:
一个老师兴奋地把我从课堂叫出去,说:“你还上什么课呀,都考上北大了!”
1977年,还在上高一的吴佩华参加了高考,出人意料地考上了中国的最高学府——北京大学,成为了中文系新闻专业年龄最小的一名学生。 记 者:当时是如何参加高考并被北大录取的? 吴佩华:恢复高考的时候我才上高一,如果不是班主任的鼓励,我是不会越级报考的。其实我很喜欢理科,但由于数学、物理和化学都还刚刚开始学,离高考只有两个月的时间,如果全都补课的话肯定来不及。于是,我报着考着玩的心理报考了文科。父亲在家里辅导我数学,差不多接近当时大学一年级的水平了,地理、历史、政治主要靠背,我没觉得有多难。 当时始终抱着无所谓的心态,所以把志愿报得很高。第一志愿就是北大中文系,第二是复旦的新闻系,第三是北京广播学院的新闻系。其实对记者这个行当我并不了解,填志愿的时候非常随意。 我记得高考考了语文、数学、地理、历史和政治。考完了以后,是好是坏也没感觉,和考前一样照常上课。有一天,老师特别兴奋地把我叫出课堂,说:“你还上什么课呀,都考上北大了!”那一次高考,北京市共录取了300名在校高中生。 记 者:你是恢复高考后北大中文系招收的第一批大学生,当时班里的情况和现在相比是否很特殊? 吴佩华:对,我当时在一班。我们班年龄最大的比我大一轮(12岁)还多,我是最小的。我们班除了我和另一个同学,其他都是从各个工作单位考进来的。现在回顾起来,我觉得在那个时代年龄太小学文科不是太好,尤其新闻专业需要对社会有更多的认识和实践。 说实话,我上了大学以后,对所学的专业课程都不是很喜欢。因为当时的新闻专业,大都没有正式教材,上课用的都是油印材料,而且政治色彩很浓。我因为年纪小,对这些没有一点兴趣。但我的那些年龄较大的同学对这些课程都很感兴趣,当时正好是改革开放初期,思想解放,他们对政治问题总是争得面红耳赤,特别兴奋。不过幸运的是,我上的是北大中文系,所以还有很多的文学课,这些我还是很喜欢。而且北大中文系的教师都很平易近人,对学生特别好,而且这种好是发自内心的。我对这一点印象深刻。即使你毕业很多年后再去北大,他们还是对你有求必应。 记 者:在北大的学习生活是怎样的? 吴佩华: 那个时候我还比较小,说实话,不像年龄较大的同学那么活跃,大概是因为身边没有同龄人的缘故。所以,我更多的是到图书馆看书,或者参加一些班里的活动,学校里的活动参加得比较少。我们有诗社,不过我也没参加,还有戏剧社,有些同学特别活跃,我也比较欣赏他们,他们的活动我都去观看。中文系后来也出了一些名作家。 那时候没有太多报纸,除了《人民日报》、《北京日报》,可能看得比较多的就是《中国青年报》了。当时大家都觉得中青敢说话,还有《光明日报》也是。但是也不是每天都看,因为宿舍里没有报纸,要到系里或要到图书馆去看。再说那时候的报纸完全是宣传工具,没意思。我看得比较多的是小说,小说我都来不及看,就更没有多少时间去看报纸了,但是别人争论的文章我会去看。 我觉得在北大除了学习具体的知识外,更多的是感受那种气氛对你的熏陶,气氛重于知识。北大有两点让我终身受益:第一就是独立并自由的思考;另一个就是质疑精神。对于新闻专业的人来说,特别是一个记者,一定要有质疑的能力。
我被分到《北京青年报》的原因就是年龄最小,如果《少年报》要人,肯定也是我去
记 者:毕业后怎样走上新闻这条路? 吴佩华:我们毕业的时候和现在不一样,个人没有选择,都要服从组织的分配。最好的单位就是《人民日报》、新华社、《北京日报》、《中国青年报》,都是同学们非常向往的。毕业的时候,面临分配,我的那些大同学都去“做工作”,表达自己的意愿和想法,跟领导谈,跟老师谈,但我从来没有找过老师。我觉得整个大学都过得懵懵懂懂的,不知不觉就毕业了。分配的结果是,我和另一个同学去《北京青年报》。当时我根本就不知道有北青这份报纸。后来老师告诉我,我被分到《北京青年报》的原因就是年龄最小,当时如果《少年报》要人,肯定也是我去。 记 者:到了《北京青年报》以后,看到眼前的环境和条件,心里有没有觉得失落? 吴佩华:没有,我从来没有觉得北大毕业生就应该怎么样。还记得当时的《北京青年报》编辑部在市委大院,半地下室,总共才13个人,很小的一个报纸,一周出一期,4个版。上班后才知道《北京青年报》是团市委的机关报。报社对我们很重视,当时我们那一届一共去了5个大学生,使报社的力量一下子壮大不少。 我先是做记者,报道中学生新闻,可能是因为我20岁,在报社是最小的。两年以后,我做了新闻部主任。又过了两年,我办理停薪留职,去日本留学,学的是大众传播社会学,取得了硕士学位以后,又回到了《北京青年报》。从部门主任做到了副总编,直到常务副总编。我现在的主要精力是在《法制晚报》,北青集团的工作也要参与,因为在集团还有职务。
集团目标是2004年底达到零售10万份,我们第一天起印就是14万份,后来再没有低于这个印量
在全世界晚报行业纷纷关门的情况下,2004年5月18日,北京《法制晚报》正式创刊,吴佩华出任社长。 记 者:在北京这个强手如林的都市报竞争环境中,你们为什么要办一份晚报? 吴佩华:一直以来,北京就只一份《北京晚报》。它已经有50多年的历史了,而且已经成为了北京市民的“当家菜”。当时各种资料都表明,这个时代晚报这种业态可能在衰退。2004年,香港的最后一家晚报关门了;第二年,台湾的最后一家晚报关闭;中国南方也已经有几家晚报改在早上出版了。当时对新创立一家晚报有怀疑的声音,认为随着夜生活的丰富,人们晚上没时间看报了。但在市场调查中我们发现:一是北京人喜欢看报纸;二是北京的夜生活并不如南方那样丰富,再加上气候的原因,所以北京人晚上在家休闲的占绝大多数,而读报是他们最喜欢的休息方式之一。 北京是一个拥有1400多万人口的大城市,但是《北京晚报》的发行量,即使在最鼎盛的时候也只有120万份左右。也就是说,还有相当多的人是不看晚报的。那么,更多的人是不爱看晚报,还是没有合适的报纸?调查发现,有相当一部分人是希望晚上读报的。《北京晚报》办得确实不错,很多人都非常喜欢。但是,仍有很多人觉得晚上没有适合的报纸可读,因为北京越来越是一个移民城市,而真正的老北京人已经越来越少。现在北京的大多数人都是外地人过来以后的二代、三代了,还有很多是自己过来在北京创业、然后安家,最后成为新北京人。所以,北京仅有一份京味儿非常浓的晚报不能满足大多数人的口味。现在,我们面对的不仅是传统的胡同文化或大院文化,北京已经发生了很大的变化,我们应该正视“新北京”文化的形成。 另外,当时北京的早报(综合性的大众都市报)有5、6家,竞争激烈,市场饱和。根据这一份很详细的读者调查,我们认为北京的晚报市场还有竞争空间,因此打算把《北京法制报》改造成晚报。当时,集团给我们的任务是:到2004年年底达到零售10万份。而事实上我们在第一天起印的时候,就是14万份,后来就再没有低于这个印量,目前已进入北京报业零售的前三甲。法晚一上市,市民就非常喜欢,这说明报纸的定位还是比较准确的。 记 者:在8家北京都市报的竞争中,《法制晚报》通过哪些拳头产品和拳头项目来突显自己的特色,避免同质化? 吴佩华:《法制晚报》的定位是具有法制特色的都市晚报。之所以保留“法制”二字,这里带有行政色彩,不完全是市场的选择。因为它的报号是从《北京法制报》来的。这样一个名称给法晚的市场推广带来的影响正负都有。最初人们认为这是一张充满了刑事案件的小报,这种定位可以吸引一定的好奇心,但对大众读者和广告市场的开发局限性很大,很难成为主流报纸。 但这一无法改变的名称如果利用好了也可以变不利为有利。现在法律对人们生活的影响是方方面面的,每一个普通人都会接触到法律问题,包括他们的经济行为、社会行为。现在发生了很多具有争议性的新闻事件,这里面有很多的法律问题,我觉得报纸就是要利用我们自己的法律资源给市民提供对这些事件的法律解读。这种法律解读实际上就是要帮助大家用法律的意识去看待实际生活中的每一件事。更重要的是,在日常的社会新闻事件中,用“法眼”看事件为读者提供理性的视角,使法晚的深度报道和言论形成了鲜明的特色。这一点反到成了初期法晚迅速成功的一个原因。
首先要找准读者的需求,需求找的越准,就离读者越近
记 者:《法制晚报》的理念是:离你最近的报纸。对于这句话,应该如何理解才最接近它的原意呢? 吴佩华:离你最近,就是离读者最近。我觉得报纸也是一种商品,虽说是特殊商品,但是任何一种商品要想卖得出去、卖得好,就必须满足客户的需求。所以,我们首先要找准读者的需求,需求找得越准,就离读者越近;其次,不仅要找到这种需求,还要运用读者最易接受的手段去满足他的需求。这也关乎新闻的理念,比如说你如何设计版面结构,是根据编辑的主观意图,还是根据市场的需求、读者的喜好? 做报纸的人一直在讨论编辑本位、读者本位的问题,我们提出了市场本位的概念。因为读者是千千万万的,究竟要离哪个读者最近,这也很难确定。市场需求是综合的读者需求,它不是指某一个人。我们的晚报,是给一个家庭看的,这个家庭会有老人、小孩、有中年人,还有青少年,有男人和女人。他们可能都会有不同的需求,这在国外被叫做“不特定的大多数”。当然现在有的媒体有很精准的读者定位,那叫“窄众”,可是,我们要面对的是“大众”,所以,最大范围地接近综合性读者的需求是非常重要的。我认为这不是凭主观想象,而是需要严密的市场调查,还要对读者的需求具有特别敏锐的感受力。所以,这个口号实际上代表了我们的新闻实践的理念。 举个例子,我们的最后一个整版是漫画版,有各种游戏栏目。有一次,因为广告比较多,就把那个版给占了。结果,第二天读者特别愤怒,给我们打电话:这个版为什么没了?还有一个小学生,他给他们班3个同学代买报纸,就是为了那个游戏,那天他哭了,因为他把同学的钱都收了,而那天的报纸却没有这个版。 作为一张晚报,它是在晚上或下班的路上供人阅读的,所以 它不仅是新闻纸,同时也是实用纸、娱乐纸、休闲纸和服务纸。这就是为什么我们的文章要短小精悍,为什么我们对新闻事件的解读要更多的用图片和3D图,为什么我们要拿出一个版面来登最流行的纸上游戏,为什么我们要为家庭成员开辟各类健康、理财、电视节目表、畅销书连载等专版。我觉得,所有这些东西都是一份大众晚报需要涵盖的,要能够最大限度地满足读者的需求。 记 者:《法制晚报》的社区版很有特色,请介绍这个版面是如何运作的。 吴佩华:我们有东南西北的社区版。社区版的创建就是根据我一开始提到的:北京越来越是一个大的移民城市,这种城市的居住特点不是过去的胡同,而是社区。 过去,北京人一般是一个单位的人住在一个社区,而现在的社区分布却是根据你的购买能力、你购买的房子的状况,在你住的这个社区里你可能谁都不认识。我认为,在这样一种居住环境中更需要信息的交流和沟通,而且现在有很多新闻不是时政新闻能包括的,我们叫社区新闻。我们创立了这个版块以后,记者队伍也是根据社区新闻的特点来设定的,比如我们东南社区的记者应该就住在这个社区,他也不用到报社来上班,他就在那个社区天天转,了解信息。我们的社区版特别受老百姓的欢迎,哪个社区出了什么事,比如跟物业打架了,社区的道路堵塞等等,老百姓都会给我们打电话,我们就马上派记者去调查报道。这就叫“离你最近”,因为我们的记者就在社区当中,就在事件当中。我们根据现在生活方式的变化来安排我们报道新闻的方式。
报纸已经成为很多人割舍不掉的生活方式,只要有人愿意过这样的生活,报纸就不会消亡
在关于未来报业发展前景的大讨论中,“报纸消亡论”不绝于耳。吴佩华说:“每个媒体都有它自身存在的价值,只要这个价值还在,它肯定还会在。” 记 者:报纸真的会走向消亡吗?未来报业将何去何从?你作为业内人士有什么看法? 吴佩华:好像有人说报纸的消亡是在2044年。说的还很具体呢。 我觉得媒体肯定是要不断变化的。比如,内容的制造跟过去不一样了,过去只有新闻记者或者报纸能传播新闻,所以报纸对人们来讲是很有权威性的。人们经常会说,“我在报纸上看到的”,而现在大家都说“我在网上看到的”,虽然在网上看到的内容许多也来源于报纸,但网络链接技术下的信息海量和新闻发布的即时性滚动,特别是进入web2.0时代以后的互动功能,对传统的新闻编辑记者的权威提出了挑战。比如说博客,就拿这次汶川大地震来说,多少新闻是从私人博客里面传出来的?如果去统计研究一下是很意思的。现在新闻传播这种互动的方式,使得所有在场的人都可能是新闻记者、是传播者。这些都会给单向传播的报纸造成巨大的压力。 而从另一方面来说,人接受信息的量和时间是有一定限度的,受众的信息接受极限并不会因为媒体的增多而增加,注意力是最稀缺的。所以各种媒体都在拼命的争夺受众的眼球,而受众的分流也在所难免。除了内容的冲击,传统媒体在经营上也正在遭遇前所未有的困境。因为受众的分流,客户和广告商的策略发生改变,具体表现在追求受众的细分和精准,因此小众传媒和窄众传媒已成为发展趋势。 但我认为对传统的大众媒体来说,新媒体带来的冲击并不只有挑战和威胁,还有更积极的意义。它可以促进甚至逼迫报纸在内容和经营上的变革,不断地创新,不断地吸收新媒体的长处,并更多地利用他们带来的新技术。 我认为目前报纸还是有优势的,比如说携带的方便性。还有,我觉得报纸在人们心目中的权威还在于提供的信息是可靠的。所以我认为,纸媒目前来讲仍然是很多人首选的信息渠道,而且在某些方面报纸还会增值,特别是在事件的深度解读和观点述评上。我一直认为报纸目前遇到的困境有客观原因,这些原因是全球性的。但在国内,我们报业的发展也存在自身的问题,在目前很多读者仍然喜欢报纸的时候,报业应当更多的自问:我们是不是做到了最好? 至于报纸的形态会不会变,这就要看技术的变化了。现在有一种电子报,可以放在兜里,广州应该已经有了。这种报纸不是纸,它是一个小屏幕,但是会有一个编辑部,不断地往上面发信息,人们可以不断地接受信息。而将来记者可能不是为一家报纸服务,他的职业就是内容生产者。 电视出现的时候,有人说广播肯定会消亡,但是广播现在也没有消亡;当网络出现的时候,有人说电视会消亡,但是现在电视也没有消亡。 我觉得每个媒体都有它自身存在的价值,只要这个价值还在,它肯定还会在。当然也有人说,报纸将来会成为一个非常小众的、贵族式的媒体,就是给那种看到文字就高兴的人提供的一种读物。我就是这样的人。所以我希望在我退休或老得哪里也去不了的时候,还会有一种叫“报纸”的东西。至少我们这一代人是看着文字长大的,对报纸、对印刷物的这种愉悦是融入到血液中的,觉得还是非常享受的。有的读者就对我说,一天有一份报纸、有一杯茶、有一个小板凳,就觉得这一天非常幸福。报纸已经成为了很多人割舍不掉的生活方式,只要有人愿意过这样生活,报纸就不会消亡。

采访/成艳 何云红 鲁鹏

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