他不了解经济，却选择了北大经济系，并成为“三好学生”； 他不了解媒体，却选择了中央电视台，并引领了经济节目的新潮流； 他不了解网络，却承担了整合央视网络资源的重任，并带领央视网成为北京奥运会新媒体转播的龙头； 他，就是央视网的掌门人——汪文斌。 我们的战略叫‘视听’、‘互动’、‘多终端’，今后所有的媒体都会被互联网化 2006年年初，中央电视台提出：“要像打造电视品牌一样打造网络品牌。”整合分散的网络资源，这是央视新媒体业务的重要战略部署。2006年4月28日，网络传播中心和央视国际网络有限公司成立，汪文斌成为央视新媒体业务的掌门人。 2008年北京奥运会，国际奥委会首次将互联网、手机等新媒体作为独立转播机构并授予转播权，而央视网是中国内地和澳门地区唯一的幸运儿。 记 者：北京奥运会刚刚结束，这次奥运会给央视网带来了怎样的机遇？ 汪文斌：在互联网领域，内容的作用正逐步显现。互联网的门槛比较低，任何人都可以开办一个网站。只要你有钱买带宽、服务器，就能把你的内容广为传输。在这样一个开放的渠道里，谁能传播已经不是问题，传播什么变得越来越重要。就是说，看你是不是拥有最优质的内容，是不是拥有大众最关心、最想看的内容，奥运会无疑符合这一点。奥运会可以说是当今世界，全球通行的，最优质的内容。这次，央视网就获得了这个全球最优质的内容，这就意味着我们在互联网领域站到了制高点。 央视网获得奥运版权之后，在国内，只要是奥运会的视频，不管是在哪个网站上播，上面一定挂着标：CCTV.COM，各种传播对央视网的影响非常巨大。网上有文章说，奥运会使央视网跻身四大门户网站行列。我觉得这可能言过其实了。我们目前还是在新闻网站和视频网站的层面，还没有真正进入到门户网站的层面。但是在新闻网站和视频网站里面，我们是有优势的。 所以说，这次奥运会，不仅让央视网在流量和收入上有增长，更为重要的是，因为站在这样一个制高点上，我们得以成为在这个行业里面，进行奥运传播的组织者、协调者。在某种程度上，我们是居于一个龙头的地位。这对我们来说是最重要的。 记 者：在这次奥运期间，央视网建立了“奥运网络传播联盟”，授权给9家网络媒体进行2008北京奥运赛事的互联网视频直播和点播，网上有消息说这给央视网带来了4个亿的收入，这将成为央视网的一种盈利模式吗？ 汪文斌：我们现有的一个运营模式是“台网联动”，就是央视的网络广告跟电视广告捆绑销售。 这次，我们想借奥运会这个契机建立新的运营模式，就是网络联盟的模式。可持续的联盟应该是，依托特有的资源建立利益共享的机制。如果没有利益共享的机制是不可能成为联盟的，只能说是一个公益性的、朋友性的、情感性的组织，而不是一个真正的联盟实体。 奥运会时，我们主要是通过版权的方式，下一步我们会更多的发展广告的方式。比如，再有像奥运会这样的活动，我们可能会用版权加广告的模式。大家共同传播某一内容，共同植入广告，在背后实现整个利益共享，这就是一个真正的运营模式的诞生。 记 者：央视国际拿到的新媒体的牌照，不光是互联网，还包括手机终端，IP电视，包括移动电视，请给我们介绍一下这一方面的规划？ 汪文斌：我们目前拓展的领域有手机电视、公交的移动电视、还有IP电视。我们希望尽可能的广为拓展这些领域，它们都有很大的市场。孙正义说过：五年以后，手机互联网会超过现在的固定互联网。这个时间的判断肯定有问题，速度不会这么快，但大趋势上肯定是如此。我们现在正努力进入这个领域。 很多领域在现阶段并不是完全成熟，我们需要把握好趋势，探索一些好的盈利模式。对我们来讲，时间是第一位的，速度是第一位的。但这里面又要把握好不同业务之间的互补关系：要有现实意义才能去做未来的事情。如果不做现有的东西，只做未来的，那现在就没法过了。反之亦然。 我们的战略叫“视听”、“互动”、“多终端”。现在，这三个词是分开的；但在未来，我们希望形成一个概念——“视听互动多终端”是一个词。这个意思是说，将来一个用户注册一个号码，就能够在整个平台上通用。我们希望逐步地往那个方向发展。 记 者：在你看来，中国媒体在未来五到十年之间的形势是什么样的？ 汪文斌：现在，所有的媒体都要从单向的变为互动的。今后，所有的媒体都会被互联网化，互联网将成为媒体的集成平台。甚至可以说，互联网是一个社会，媒体是中间的一个部分。 我属于传统教育走出来的好学生，一路读书上来，怀抱着报效祖国的想法，有种理想主义情结 记 者：1981年，你考上北大。为什么选经济系？ 汪文斌：我当时对经济一点都不了解，心里还有着文学的梦想。那个时代的很多人都向往文学。但我觉得，自己属于传统教育走出来的学生，有种理想主义情结，随时准备报效祖国。那时候，国家开始走上正轨，提出“以经济建设为中心”。所以，我就选择了经济系。 高考成绩出来后，我一看分数，能够上最好的学校了，就底气十足地报了北大。入校时，陈岱孙教授是经济系主任。他在迎新会上说：你们在大学的四年，不要急着去社会上做些什么。未来你们要到社会上工作很长时间，所以，现在你们就是要静心读书，要珍惜校园读书的这段宝贵光阴。这话，我记在了心里。 记 者：你那时候喜欢上什么课，读什么书呢？ 汪文斌：最开始还是喜欢文学，看了很多小说。那个时候，北大学生特别喜欢看魔幻现实主义的书，比如马尔克斯的书。我看现在中国的很多小说，都是走魔幻现实主义的路子。这种书让你觉得很神奇，对我影响也非常大，它让我知道如何把现实主义与浪漫主义相结合。 另外，就是哲学。那时候，存在主义在国内掀起了很大的反响和反思。萨特以及与他相关的哲学家的书都比较热。虽然这些哲学书很晦涩，看不太懂，但还是努力让自己去理解。 当然，主要精力还是放在课内。在北大读书很自由，没人管你。我属于好学生，从来不逃课，也去旁听各种各样的课。除了专业课，我去听了哲学课，也去听了生物学课，很有意思，反正什么样的课都听。 记 者：那你是一个标准的好学生。 汪文斌：是啊，毕业的那一年我是北大的一名三好学生。 记 者：在学习之外呢？ 汪文斌：我在学校的时候，属于那种死读书的学生，对社会的各方面参与不是很多。我14岁上高中，就离家住校读书，然后16岁上大学，还是读书。 北大的未名湖那么漂亮，经常看到别人在那儿谈恋爱，我没有。年纪小嘛，懵懵懂懂的。班里的同学都比我大，女同学也都比我大。尤其77、78、79那几届同学，班上年龄差异很大，我们这一届年龄也有差异，我16岁的时候，我们班最大的28岁。 哪个单位能让我跑遍全国，我就挑哪个 记者：大学毕业时，你对自己未来的道路是怎么规划的？ 汪文斌：毕业前，其实我考上了研究生，并得到了录取通知书。我考的是财政部财政科学研究所，中外合资企业会计学。这个专业会安排学生到国外学习两年，我就是冲着这个去的。当研究生，在国外留学，再去书斋里面搞研究，当教授。在当时的社会氛围里，这是一条非常理想的道路。 我想顺着这条路走。但考到第三门的时候，我就不想考了，我觉得我不能再这样学下去了，就退出了。我虽然没有考完，但是学校依然给我发了通知书，因为前两门我考的都是最高分。 记 者：为什么不想读研究生了？ 汪文斌：我厌倦这种学习了，不知道对社会有什么价值。我们天天在那个地方，按照既定的课程好好学，但是学这些东西有用？还是没用？有时候，很疑惑，学的那些经济学课程，我觉得跟现实生活有很大的差距。我当时想：我需要去了解一下这个社会。我要去找一个单位工作两年，两年之后，再去读研究生。我就去问研究所，可不可以保留我的学籍，但后来没有了联系。 记 者：那为什么去做电视？去当记者？ 汪文斌：那个时候，学经济的学生很好分配工作。学校给了20多个单位让我挑，有国家机关，也有大的企业，我选了中央电视台。 其实，我没想过做传媒，我对传媒一无所知，对电视更是一无所知。我读书时，北大宿舍每层有间小屋子，里面有台小电视机。我会去看《Follow me》，跟着读英语。这几乎就是我看电视的全部经历了。那时，北大校园也风靡过《姿三四郎》这些日本电视剧。播《姿三四郎》的时候，一群人围着电视机一起看。偶尔，我也跟着他们看看，但是没有特别的感觉。 我选央视只有一个原因，我当时就想工作两年，那这两年时间里，哪个单位能让我跑遍全国，我就挑哪个。后来选择记者也是这个原因，当记者可以全国采访啊，跑的机会多，接触社会的面广。 记 者：中央电视台经济部当时刚成立不久。 汪文斌：对，中央领导提出央视应该把二套变成一个经济频道。1984年底，中央电视台就成立了经济部，现在的张长明副台长是第一任经济部主任。经济部成立时只有几个人。我1985年毕业，是分配进去的第一批应届大学毕业生。但是，后来二套并没有如期迅速推出经济频道。 进去之后，我发现电视台还是浮在上面，对社会的了解还是有限。我又主动申请参加中央讲师团，到安徽去支教。我就想，一定得去中国最基层的地方看看。 记 者：去讲师团是什么时候？ 汪文斌：1986年，也就是工作一年之后去的。我想先到中央机关里面待一年，再到地方基层去待一年，以期对这个社会有更多的、更深的了解。 记 者：但是，你没有按照之前的设想，工作两年之后再回去学习？ 汪文斌：我在讲师团生了一场病，在地方，卫生条件很有限，就回到北京治疗。我休了一年病假，这期间，重新想了很多的问题。 我在1989年初重新上班，所有的东西都发生了变化，学校也发生了改变。1987年、1988年的时候，电视的影响越来越大。所以，我慢慢的就什么也不想了，就一条路，做电视吧。 应该说，我工作四年之后，才慢慢成长了。这四年让我上了另外一个大学，了解这个社会。或许，人就是要有这个过程，之前没有经历的，之后也一定会给你补回来。 消灭专题，讲人的故事，用感性来叙述理性问题 在汪文斌主持经济部工作期间，2000年，CCTV2改版，由综合频道改为经济.生活.服务频道。这次改版，经济部推出了《幸运52》、《开心辞典》、《对话》、《证券时间》等新栏目；这次改版，也奠定了经济频道的主要架构。汪文斌总结这次改版有两点：“内容大众化，形态多元化”。 记 者：《幸运52》、《开心辞典》推出时，在节目形态上给人耳目一新的感觉，你如何寻找到这样一种电视节目形态上的突破？ 汪文斌：要从做经济转变到做电视，就必须要研究电视。电视有它自身的规律。传统的经济是什么呢？就是做专题，所有的经济节目专题化。但随着电视的发展，专题这种形式，将被淘汰。为什么？专题是一种逻辑性、理性的结构，但电视需要的是感性。尤其是在今天，当你越娱乐的时候，电视就越需要感性。 我担任央视经济部主任之后，就不断地往国外跑。只去一个国家——美国，我一年要去三四次。美国所有的电视台，我基本都跑遍了。我们去了NBC的全国总台以及各城市台，也到现场参加他们节目的录制。我们还去看了CBS、ABC、CNN，还有国家地理和Discovery。这是我第一次对电视做全面的了解，以前视野就局限在央视二套。出国考察对我震动最大，我就想：我们为什么不能用新闻来做经济呢？我们为什么不能用纪录片、用脱口秀来做经济？我们为什么只能用专题片这一种形式来做经济节目？ 2000年，经济频道改版做调查的时候，我说：世界上各个国家不同类型的节目中，最火的是什么？最火的节目能不能拿来作为我们的经济节目？当时，美国最火的节目就是《百万富翁》，我们就去研究。于是就有了《开心辞典》、《幸运52》，就有了《对话》这样的脱口秀。我们当初还想把《经济半小时》彻底改成一个新闻杂志类节目。 实际上，《焦点访谈》、《东方时空》、《实话实说》都有国外原型。新闻中心走的是第一步，我们是第二步。如果说电视设备是硬件的话，那电视节目形态就是软件，是电视人智慧的结晶。做得早就是引领者，做得晚就是跟风者。 记 者：你在2001年曾经说过：“现在依然有许多人认为经济节目就应该专业化，就是针对特殊的人群来做的，不是给大众来看的。而我恰恰不赞成这种观点。” 现在，你还坚持当时的观点吗？ 汪文斌：这里面有太多的误区。当时广院有人对我说：“《开心辞典》、《幸运52》在二套全是垃圾，违背了小众化、分众化的趋势。”这是站着说话不腰疼，我们是卫星频道，怎么可能小众化、分众化？我们有很多分众化的传媒，但不能拿这个词去要求所有的媒体。 电视是大众传播，它的传播原则是最大化。在成本已投入的情况下，增加传播的面，不会造成成本的再增加。所以，传播的面越大越好。毫无疑问，我们要做所有人都能看到的，都愿意去看的节目，而不是我知道有一亿人想看那个节目，我不做，我非要去做只有十个人看的节目。 记 者：你认为经济节目大众化的方向在哪儿呢？ 汪文斌：百姓是通过市场才跟经济发生关系的。我们说，经济学分为宏观经济学和微观经济学，微观经济学更多的就是消费经济学。中国老百姓现阶段更多的是符合所谓“消费经济学”、“大众经济学”的概念，而不是“专业经济学”、“投资经济学”的概念。我们为什么叫“经济、生活、服务频道”？“生活”就是消费经济学，得通过消费市场来做。所以，我们的报道从工厂到市场，就是要寻找经济跟大众之间的结合点。 第二，我们的关注点处于由“见物”到“见人”，从理性走向感性的过程中。我们必须要去讲故事。当时提出一个口号“消灭专题”。要消灭专题就意味着要做故事，要有情节，有细节。故事化的东西，必须又依附于人。比如说：纪念改革开放20年的一个节目《20年20人》，每一期讲一个人的故事，而不是每一集讲改革开放问题的一个侧面。我们用人的故事，用感性来叙述这个理性问题。 采访手记： 采访汪文斌是在央视网的新办公楼——玉渊潭北岸的望海楼，他的办公室窗外正对着垂柳和潭水，宛若未名湖的湖光倒影。 我们带去了汪文斌在2001年主编的丛书《世界电视前沿》。把自己置身行业的“前沿”似乎是汪文斌的一种工作习惯。在他接手央视新媒体前后，就拜访了很多互联网的前辈、先行者和专家，走遍了全球的互联网的技术公司，见了无数的技术人员。一个当年怀揣文学梦想的少年，“这把年纪了”再学网络，在了解日新月异的互联网技术的基础上不断做出判断和决策，难度确实不小。 汪文斌对工作的投入，是可以想见的。他自己也不避讳“工作狂”这个词。“工作很辛苦的时候，我也很愿意跟家人待在一起。但是，设定的目标在那儿，工作的职责在那儿，领导的期望在那儿。你既然在这个领域里做事情，你就应该是最优秀的。” 他感慨：“工作上很卖命的人，往往都是有一种如履薄冰的感觉”。

采写/吴胜 费里芳 郑成雯 邢志国