传播力公信力决定媒体影响力 2004年12月，正在中央党校中青班学习的王庚年，被中央的一纸调令从中央电视台副台长的岗位，调回他离开了13年的中国国际广播电台，担任台长、总编辑、分党组书记。直面媒体行业的内外变局，接过国际台改革发展的接力棒，王庚年深感使命光荣，责任重大，也对未来充满了坚定信心。“一万年太久，只争朝夕”，在这种信念的引领下，他带领国际台全体干部职工，坚持开放办台、改革立台、创新强台、人才兴台，锐意抓改革、求创新、谋发展。几年下来，国际台在“构建现代国际广播体系”的征程中，迈出了坚实的步伐。他们的努力，引起了传媒界和其他有关方面的关注。 记　者：2008年第9期的《求是》杂志刊登了您的一篇文章——《让中国的声音传播得更广更远》。写这篇文章的动因是什么？ 王庚年：我在这篇文章中，着重谈的是国际台的发展理念和战略。应该说，这篇文章，浓缩了我们对现代媒体发展规律的思索，也是全台上下自觉实践科学发展观，构建现代国际广播体系的实践总结。《求是》是我们党在思想理论战线的重要舆论阵地，具有很强的理论性、指导性、权威性，其读者层次高。我们认为，中国国际广播事业是国家文化事业的重要组成部分，国际广播事业的发展，对推动我国社会主义文化大繁荣、大发展，也有积极作用。于是，我们写了这篇文章，一方面，这是广电系统对我国关于“提高国家文化软实力”发展战略的回应；另一方面，也是抛砖引玉，希望更多的领导同志和社会各界关注、了解国际传播的重要性，就如何提高我国文化整体实力和国际竞争力进行探讨。文章刊发出来以后，反馈还不错。 记　者：请您谈谈国际台目前处于一种什么样的发展状况。 王庚年：我们对当前世界主流媒体的发展趋势，进行过跟踪研究，发现世界主要传媒的新发展动向有这么四个显著特点：全球化、综合化、现代化、本土化。借鉴世界主流媒体的发展方向和经验，从2005年开始，我们围绕中央关于“构建现代国际广播体系”这一战略目标，贯通事业和产业两个机制，实现由传统媒体向现代媒体转变、由单一媒体向综合媒体转变、由对外广播向国际传播转变，坚持无线广播与在线广播并重、传统媒体与现代媒体并重、内容创新与技术进步并重、国际市场与国内市场并重，创新宣传、人事、财务、外事、技术等五大管理系统，致力于构建以无线广播为基础，以在线广播为支撑，以新媒体发展为方向，以多媒体传播为特征的现代、国际、综合传播体系。目前，我们已经拥有音、视、网、报、刊等齐全的媒体资质，初步形成了涵盖广播、网络、电视、报纸、新媒体等从第一到第五媒体手段的综合媒体形态。一个结构齐全、配备合理、立足传统、面向未来的多媒体发展架构，已经初具雏形。比如，我们使用43种语言向全世界无线广播，在国内开办有5套对内外宣节目；我们的“国际在线”网站由43种文字、53种语言音频节目组成，是全球语种最多的网络媒体平台；我们的电视中心已成为国内发布国际资讯最大、最权威的平台，数字收费频道《环球奇观》在国内较受欢迎；在新媒体方面，我们的手机电视可以为用户提供点播、下载新闻资讯、学习语言和娱乐休闲等业务。在未来的发展中，我们将逐步形成“以广播业务为龙头，以新媒体业务为核心，以电视、报刊、出版、杂志等现有业务为依托”的多媒体发展格局，实施规模化经营，努力在激烈的国际传播竞争中占据优势。 记　者：世界传媒的地理版图分布很不均衡。以欧美主流媒体如美国之音、英国BBC为典型代表的西方传媒长期以来占据了强势地位。作为中国唯一一家面向全球的广播媒体，中国国际广播电台如何应对这一挑战？ 王庚年：在与西方媒体的竞争中，“西强我弱”的局面在短期内还很难改变。全球最大的5家媒体，有4家在美国，时代华纳、新闻集团、迪士尼、维亚康姆都是资讯和娱乐结合起来的综合媒体。此外，西方国家媒体手段比较丰富，传播力强。而我们所有媒体都是单一媒体手段，从宣传上看引导手段单一，形不成声势；从经营上看赢利模式单一，形不成规模。这就是我们为什么研究媒体发展趋势，把国际台重新定位，要向现代综合传媒发展的原因。可以说，在当前高新技术日新月异的情况下，谁掌握了最新传媒手段，谁的信息就传播得更快更广，谁的影响力、控制力就更强。应对挑战，要靠自强，而做强自身，需要走综合媒体发展道路，需要将现代技术用足，需要把综合实力提高，以形成与我国国际地位相适应的国际传播竞争力。因此，我们要积极发展一切有利于国际传播的媒体形态，采取一切有利于国际传播的技术手段和传播方法，尝试一切有利于国际传播的工作方式和运行机制，开拓一切有利于国际传播的发展领域。 记　者：2007年12月，中国第一家广播孔子学院在中国国际广播电台成立。这主要出于什么考虑？目前这方面的工作进展怎样？ 王庚年：孔子学院以传播中国语言文化为基本任务，是我国实施汉语国际推广战略的重要机构。这几年，国家对汉语国际推广高度重视，设立了汉语国际推广领导小组办公室，在全球范围内组建有100多家孔子学院。孔子是中国文化的一个符号和形象，而孔子学院这个名称，也体现了中国语言文化将逐步融入世界的发展趋势。我们国际台是孔子学院的理事单位之一，去年，我们在总结四十多年对外汉语教学的经验，顺应国家汉语国际推广战略的基础上，与国家汉办合作，正式揭牌组建了广播孔子学院，承担起以3158个海外听众俱乐部为基础，用对象国母语和43种语言网站教授汉语的职责。目前，已建和在建的广播孔子学院共有10多家，分布在亚、欧、非三大洲的重点外宣地区。我们计划，未来五年内，力争使广播孔子学院目标学员达到2000万人，使其成为各国学习汉语言文化、了解当代中国的重要渠道，为让中国走向世界、让世界了解中国，做出更大贡献。 北大精神应是对真理的不懈追求 记 者：我了解了一下您的简历。您是1978年恢复高考后第一年，从北大毕业的？ 王庚年：我们入大学是在文革即将结束的1975年，那是一个特殊的年代。从文化大革命开始一直到1972年，大学就中断招生了。1972年才开始恢复招生。当时招生的方式，是选拔或者推荐，以县为单位，并不实行全国统考，但也要组织考试。考试的难易程度，由各个地区掌握。由于我在读完高中之后，到一所中学去教过书。所有的课，诸如语文、数学、化学、物理等，我几乎全都教过，因此，学习的基础比较好，我在县里考了第一。我是1975年上的北大，当时最想学的专业其实是化学。 记　者：在北大中文系，四年是怎么过来的？您觉得从老师和同学们那里都学到了什么？他们中有没有人令您至今印象深刻？ 王庚年：北大是一所人人向往的学校，北大中文系更是令人高山仰止。当时，国家推行学制改革，精简学制，我实际上的是三年。其实，对于进入北大求学的学子来说，不论是三年还是四年，都很短暂。但是，一所好学校的良好教育和学风，会在一个人的心里留下深深的烙印。 我们在学校的时候，北大中文系设有文学、新闻、汉语和古典文献四个专业。我是在文学专业。刚入校时，我18岁多，在全班50个人中年纪最小。我们班大的有30几岁。文化大革命对教育的摧残，是很严重的，学生们的水平也参差不齐。有的同学入学时连四大名著都还没有读过，而我在小学阶段全读了。 那几年社会的急剧变化，对一个不满20岁的年轻人心灵带来的撞击，远不是其他时代的年轻人所能够感受得到的。但是，这种震撼对于学文科的学生，又是一笔宝贵的财富。 北大历来有名师授课的传统。当时，刚刚从牛棚中解放出来的名师的教学积极性，也高于以往任何时候。几十位知名的教授，全部给本科生开课。比如，王瑶教授在现代文学史领域很有成就，听他讲课就非常过瘾。还有，听林庚、袁行霈讲古代文学，听谢冕讲诗歌，听严家炎谈创作，等等。这些老师，严谨求学的精神和渊博的学识，给我的印象极深。北大中文系的名师们是真正做学问的人，他们在学术的道路上精益求精、永不懈怠，又经常以他们敏锐、深沉的目光，在文化界的最前沿探索。 那时候学校图书馆也刚开放。有些西方的小说只有中文系学生可以读，比如说巴尔扎克、雨果、左拉、托尔斯泰、高尔基等。我记得，那些书借来了大家争相传着读。我当时住32楼，门口的一个传达室有一盏灯，我到那儿一蹲，一个晚上就看完一部。第二天早上就馒头裹咸菜，吃了就背着书包去上课。 所以说，北大上学的那几年，对我的一生受益匪浅。北大就是有北大的个性。一想起北大，就能想起她和中国历史的联系，和中国社会的联系，就感觉她是具有很深的内涵的一个学府。 我现在还经常回北大。特别是前几年，但凡在海淀那边活动，比如吃完晚饭之后，我自己开着车去，把车停在旁边，去未名湖转一圈，感受一下学校的气氛。 记　者：您如何理解北大的精神，对您有什么影响？ 王庚年：北大在100多年的发展进程中，形成了自己的精神，一个是爱国、进步、民主、科学的光荣传统，再一个是勤奋、严谨、求实、创新的优良学风。我的体会，自己一生当中，从北大得到的最深刻教诲或烙印，是对真理的追求。我觉得，我们学国学，学中文，而且有幸在北大中文系，北大把我们引进门，给了我们这么一把万能钥匙。这是北大真正的人文精神。 北大永远是追求真理的，北大人常常有以天下为己任的胸怀和抱负，所以敢为天下先，在大是大非面前敢于挺身而出。在实际工作中，北大追求真理的精神对我的最大影响，就是求真、求变、求果的观念。我觉得，“求真”的核心，体现在对真理的追求和对规律的把握。就像《易经》所说的“开物成务，冒天下之道”，意思是开启万物之门，成就天下之事。我们要弘扬求真务实作风，求把握正确舆论导向之真，务提升宣传管理水平之实。“求变”的本质是自强不息和改革创新。汤之盘铭“苟日新，日日新，又日新”是十分贴切的。这句话的意思是说：如果能每天除旧更新，就要天天除旧更新，不间断地更新又更新，旨在激励人类不断创新，每天都有所作为。要求我们要树立“求新求变”的思想，摒弃墨守成规的观念，使工作不断呈现新变化、新气象。“求果”是求真求变的当然要求和必然结果，它的核心是实事求是，真抓实干，意思就是要讲实话、出实招、办实事、务实效。 广播、电视、电影是我至今都从事过的职业 记　者：中文系毕业以后，为什么没有走上文学的道路而选择了新闻？ 王庚年：我1978年北大毕业后，本想去报纸干副刊，后来被分配到国际台。从1978年到1991年，在国际台一直工作了13年。作为新闻媒体工作者，忠实地完成着自己的任务，报道着、记录着、反映着国家和民族的变化，把自己的努力融入到国家整个改革开放事业中，见证了国家的发展，见证了民族的复兴。 记　者：您曾担任国家广电总局电影局副局长，并兼任国家广电总局电影剧本中心主任。您觉得中国电影发展的瓶颈在哪里？ 王庚年：我在电影局工作五年多，感觉专业最对口，所以工作非常投入，应该说也很有成果。虽然辛苦，但有成就感。当时存了18箱资料，都已经准备在电影报开专栏了。 当年，我就说过，将来，真正能在国际影坛上和好莱坞一争高低的，是中国电影。现在，世界各国都存在着民族电影和好莱坞的竞争。美国这种文化霸权仍然四处可见。面对这种情况，我们的民族电影，第一步是生存，第二步是发展。应该说，这几年，中国电影的发展是好的，但是发展得还不够。不够的原因是什么？电影其实是最具有产业化前景的文化产品之一。你只要进影院，哪怕在文化大革命期间，都要买电影票。电影是商品，这个属性是不变的。电影最具有产业化的可能，也具有打造品牌的可能。我觉得，今后电影的发展一定要实行产业化，打造品牌，依据品牌进行相关产业的开发，形成上下游都有的产业链，这样才能走向良性循环，而不是走单打一的靠票房生存的发展模式。而到目前为止，中国电影还没有摆脱靠票房生存的这么一个状况 没当然，中国电影要繁荣，关键要为电影创作营造一个良好氛围，这个氛围并不是审查制度。电影要有一个良性的互动机制，就是供求关系。市场一旦形成了，需求就会大，电影自然丰富。而没有需求，就谈不上供应。 而且，电影是最具有规模化的一种产品，一部拷贝要放600场就达到最经济，而我们现在一部拷贝能放6场就不错了。票房仅仅是其中之一，要具有全市场才行，要进行相关产品的产业开发。迪士尼就是最典型的。它在打造出米老鼠和唐老鸭之后，进行相关文化产品的开发，最后形成了产业链，包括主题公园。迪士尼的主题公园给它带来的收入，远比电影票房收入好。品牌是电影最应该做的，做完了品牌再进行产业开发，如果没有这种产业发展意识，没有形成产业链，你就没有走向良性循环。这是我在电影局10年前、12年前的观念，到现在我都认为不过时。这是规律。——此处蓝色字体全删掉 记　者：现在《花木兰》，包括《功夫熊猫》用的都是中国文化的元素。有人担心，这些元素被美国好莱坞使用之后，我们怎么办？ 王庚年：这其实是杞人忧天。文化是全球的，是全人类的。我们身为文化从业人员，需要有一种开放、包容、宽广的人类胸怀。文化是一个民族的胎记。我们中华文化源远流长，丰富多样，五千多年来薪火相传，代代不衰，为我们文化工作者提供了取之不尽、用之不竭的优秀题材和资源。而且，文化这个东西不怕交流，越交流越强大。应该在交流、融合中壮大自己，闭关自守是不对的。所以，我们主张古为今用，洋为中用，在全球文化对话中，相互借鉴、取长补短，同时着力突出中国文化特色，以具有竞争力的内容和产品赢得更多的受众。 近几年来，我们一直在研究如何创新传播理念，进而增强传播实效，并提出了“中国立场、世界眼光、人类胸怀”理念。所谓中国立场，就是传播中国文化的价值理念，通过对外传播中华文化和社会主义核心价值观，展现国家文化软实力和民族气质与风度；所谓世界眼光，就是采用宽容、开放、独特、全面的宣传视角，在全球化语境下，用世界通用语言报道世界；所谓人类胸怀，就是用整体观、发展观、本质观的哲学思维，全面看待问题、变化看待事物以及通过现象看本质，站在全人类的立场上进行国际传播。这个传播理念是我们实现由对外广播向国际传播转变的重要环节，其核心还是尊重国际传播规律，在传播内容、传播方法、传播风格等方面，因地制宜、因人制宜，讲究艺术、注重实效。 记　者：您从参加工作至今，刚好30年。其中大部分时间里，您都在当领导，而且位置老是在不同的单位间换来换去。您怎么看待工作的变动？ 王庚年：我所有的工作都是组织安排的，组织决定让我去，就去。我个人觉得，工作的变动，是组织的信任和支持，带来的是岗位的变化和环境的改变，这是很正常的。对于我来说，珍惜每次改变带来的机会，努力工作，创造快乐，总会有不同的收获。 当然，有时候在一个地方工作久了，还不大愿意走。就说国际台吧，来的时候没有想到会来，也不愿意，中间真是有要走的机会，领导说这儿需要你，不能走，就不走了。很多调动其实都是无心插柳。在国际台期间，1985年有一次机会去中央电视台，表都填了，但没有去成。可没有想到，调来调去后来又调到中央电视台了。后来，中办需要一个熟悉外宣的工作人员，我也就去了。我当时就想，既然去了就得干好。结果，干得正好的时候，又调电影局去了，真是没有想到。本以为找到了一个终身的职业了，上级突然让我去电视台工作。所以说，广播、电视、电影是我至今都从事过的职业，而且都在领导岗位上干过。我珍惜每次机会，也尽自己所能，力争在每个岗位上做到最好。我还记得，这次回到国际台，第一次在全台干部大会上就讲，有一位哲学家说，世间万事万物都是一个圆，人生就是一个圆，起点是终点，终点也是起点。国际台是我工作的起点，现在又回到终点。 关注新媒体就是关注未来，拥有新媒体就拥有未来 记　者：您如何看待未来媒体的发展趋势？国际在线网站又将在新兴媒体的发展进程中扮演什么样的角色？ 王庚年：简单地讲，未来将会是以互联网为代表的新兴媒体，日渐呈现出不可比拟的传播优势。我个人认为，新媒体是技术进步带来的一种变化，特别是无线通信技术和网络技术，这种技术的出现，带来了媒体的变革。同时，新和旧是想对而言的。我的理解，所谓的新媒体，主要应该是媒体加新技术。引申为一句话，就是传统媒体的内容优势，插上新技术的翅膀，应该就是新媒体。现在，新媒体特别是以互联网为代表的新技术，带来了一场革命。我们国际台在传统媒体领域，与英国BBC、美国之音等国际著名同行相比不具有优势，甚至有很大的差距，短期内也无法改变。但是，世界范围内的多数新媒体业务，都还处于技术试验与运营试验阶段，我们与BBC等的差距还不明显。因此，在这一轮发展周期中，要想迎头赶上，就要积极抢占新媒体技术制高点，积极发展新媒体业务。所以，我经常讲“关注新媒体就是关注未来，拥有新媒体就拥有未来”。 我们的“国际在线”兼具传统媒体和新媒体的特点。尤其是它具有网络媒体的多媒体特性，正日益成为一种事实上的全媒体，是我们整合资源、形成大外宣格局的理想平台。毫无疑问，“国际在线”是我们构建现代国际广播体系的一个重要环节。我们将统筹协调好传统广播和“国际在线”为代表的新兴媒体的发展，发挥新兴媒体整合平台的功能，使用和依靠传统无线广播的媒体资源，扩大传统媒体影响力，利用新媒体技术从传统媒体获取信息，进行二次传播，扩大传播范围，分担传统媒体的采编成本。同时，我们将运用高新技术，尤其是数字技术、网络技术，大力发展以网络广播、网络电视、手机广播、手机电视为代表的新媒体业务，提升传统媒体，使广播成为可听、可看、可查阅的“超级媒体”。 记　者：在奥运报道期间，你们在新媒体方面运用得如何？ 王庚年：在两个奥运报道中，新媒体应用是我们的一大亮点。奥运会期间，我们53种语言的在线广播，图文并茂、灵活互动盘点每日精彩奥运片断，中文网还以“听”、“说”、“读”、“写”等多种形态，展现全景奥运。我们在“国际在线”上开辟的“北京2008—奥运高端访谈”栏目，也收到了良好的效果。共有50多位国外政要和高端人士，接受了我们国际台的采访。专访节目在我们的11家境外整频率广播电台、12个环球网络电台、153家海外合作电台中播出，形成了对外宣传合力。我们还通过将境外主流媒体请进来、组织境外受众共享奥运等方式，初步实现了“影响有影响力的人”和“影响有影响力的媒体”的目标。此外，残奥会期间，我们成功举行了中外14国残奥代表团团长、官员和残疾人运动员现场采访及7个语种的网络视频和图文直播活动，引起了对象国家和地区众多网友的踊跃参与，气氛热烈，效果显著，中外媒体也给予了广泛关注。 记　者：两年前，国际台曾在社会上公开招聘10名专职驻外记者。这是中央新闻媒体首次面向社会公开选拔驻外记者人才。您为什么要高调宣布这项活动？ 王庚年：可以讲，媒体之间的竞争，归根结底是人才的竞争。既然我们形成了向国际现代综合传媒发展的思路和共识，我们就需要优秀复合人才的支撑。但是，我们原来的媒体结构，业务是单一的，人才结构也是单一的，为了适应事业的发展，急需门类齐全、数量充足、结构合理的优秀人才队伍。于是，从2006年开始，我们积极拓展国内和国际人才渠道，着力引进外语水平高、能适应全球媒体竞争的国际型人才，精通新闻业务、熟练掌握新兴技术的复合型人才，能够比较全面了解和把握对象国政治、经济、文化和社会发展的高端型人才，并通过积极引进、大胆使用、深度开发、严格考核、有效激励等系列手段，使人才队伍规模得以壮大，结构得到优化。面向社会招聘专职驻外记者，就是一个很好的尝试。过去，国际台的驻外记者都是兼职的，数量也远远不够，因此，我们要从社会招聘符合条件的、有志于从事国际传播的人才，加入到国际台的队伍中来。实践证明，拓展用人思路，公开招聘，广纳贤才，是一个见效快、成本低的措施。“唯有源头活水来”，我们向社会招聘人才，形成良性发展机制，这既是吸纳人才的重要途径，对我们体制内的现有人员也是一种激励。 目前，国际台的队伍非常年轻，40岁以下的占60%，30岁以下的36%。在人才方面我们有一系列的培养和选拔的举措，而且都有别于原来事业单位体制的那种模式。我们20多岁的“80后”处级干部比比皆是。发展的潜力很大，后劲好。有了机制，给了舞台，年轻人发展就会很快。 记　者：社会上对“80后”众说纷纭，那您对“80后”怎么看？ 王庚年：“80后”是在市场经济环境中长大的一代人，他们成长的时期，正处于中国社会价值观和行为方式转型期。80后这一代人，对网络、传媒等信息传播方式，体验非常敏锐，吸纳能力很强，在今年的涉藏等与西方媒体的舆论斗争中，“80后”就起到了主力军作用。 “80后”的天然条件很好，他们生下来就赶上了好时候，我们国家从来没有像现在这么扬眉吐气。他们不知道过去还有那么一个困难时期，曾经动乱，经济到了崩溃的边缘。他生下来就知道，我挺好，我这个国家挺好。美国人有的我也有，美国人吃的我也吃，美国人穿的我也穿，你凭什么说我不好？所以，他们身上的爱国是基于这么一种存在，这种存在决定他的爱国意识是天然的。但是这种先天的东西需要经过后天的反复的验证，才能成为自己相对稳定的的价值取向。因为他虽然根植于沃土，但根系还需要更发达。因此还要学习，要实践，要思考，而且要遵循规律，按照规律办事。的确，一些旧的体制、价值观念正在“80后”的身上瓦解，新的价值观念在他们身上重新塑造、建构、形成。他们的生存方式和价值观念，也对社会造成了强烈冲击。不可否认，在他们身上，的确存在一些缺点，但他们的昂然自信、富有创新的精神，也有别于60年代、70年代出生人的鲜明特点。“80后”的心中没有权威，不轻信什么，更敢于挑战权威和传统理念。但是，不能不服从真理，真理就是权威。在真理面前，任何人都要服从。追求真理、服从真理，这也正是北大精神的真谛。

采访/宋卫平 孟庆伟 撰稿/宋卫平