学术前沿 思想盛宴 ——北京论坛（2012）“社会化媒体时代的创新与变革”分论坛综述 2012年11月2日至4日，由我院负责主办的北京论坛（2012）“社会化媒体时代的创新与变革”分论坛在钓鱼台国宾馆和北京大学英杰学术交流中心成功举行。来自美国、英国、意大利、澳大利亚、韩国以及中国大陆及港台地区的百余名学者围绕社会化媒体所带来的政治、经济和文化变革，进行了跨学科的深层次研讨。 开幕式：社会化媒体的理论基础 11月2日下午，北京论坛（2012）传媒分论坛开幕式在钓鱼台国宾馆举行，北京大学新闻与传播学院常务副院长徐泓教授出席并主持了开幕式，英国牛津大学信息哲学研究中心主任卢西亚诺•弗洛瑞迪（Luciano Floridi）教授和美国西北大学唐•舒尔茨（Don E. Schultz）教授分别就社会化媒体的时代意义做了主旨发言。中国社会科学院研究院哲学研究所刘钢教授和北京大学新闻与传播学院副院长陈刚教授对两位专家的发言进行了精彩点评。 弗洛瑞迪站在信息哲学的角度，提出了“超历史时代”的学术概念，用以解释信息时代的国家治理方式为何发生转变。他认为在“超历史时代”，国家不再是当下的民族国家，而是一个多信息处理系统，当下我们亟需思考如何为这个新系统制定出公平、包容、自由的社会规范。 唐•舒尔茨以中国古代的丝绸之路做比喻，认为当下社会化媒体技术的发展与庞大的潜在市场，正酝酿着一条“数字化丝绸之路”。这条新的丝绸之路具有四个特征：供应链将被需求链替代；市场控制的类沟通被网络化的系统所替代；线性营销模型被整体网络所替代；市场营销最优化被互惠和分享的价值所取代。 第一场论坛：社会化媒体的公共性 11月2日下午，开幕式结束后，由北京大学新闻与传播学院吴静教授担任主席的第一场论坛正式开始。来自美国圣道大学的刘新仪教授、澳大利亚批判和文化研究中心的马克教授（Mark Andrejevic）、美国塔尔萨大学的本杰明•皮特斯（Benjamin Peters）教授、中国社会科学院哲学研究所的刘刚教授分别作了主题发言。 刘新仪教授从批判理论的角度对当下社会化媒体的符号性产品——facebook做了解析。他以法兰克福学派阿多诺、霍克海默、哈贝马斯等人的思想理论为基础分析facebook使用者的主体性，认为尽管facebook为其使用者提供了互动及达成主体间性的条件，但是当它提供的这个乌托邦式的个人社交平台被商业化后，就不再能兑现其有关公共性的承诺，在“不连接，毋宁死”中，剩下的只是意义的重复和个体的隔绝。 马克教授（Mark Andrejevic）以《公共服务媒体的功能：重新思考作为共产品的搜索引擎和社会化网络》为题思考社会化媒体的公共性问题，认为数据是一种如同石油的新型资源，因为它可以被挖掘、可以被提炼、可以被货币化作为盈利的来源。因而尽管目前看来数据是取之不尽的，但是有关数据挖掘的技术隐藏着对数据的占有谁能够获得数据库也是一种控制权，这种控制与对石油资源的控制是有相似性的。 “社会化媒体时代是最好的时代，也是最坏的时代”。本杰明•皮特斯（Benjamin Peters）教授引用狄更斯在双城记中的开头作为自己发言的前提，以此说明他并不试图去回答社会化媒体是好是坏这样二元对立的问题，而是从技术设施、行动者网络理论、全球媒体的分析、媒体的历史和媒介考古学五个视角去审视这个问题，从而不再就技术谈技术，而是把技术与媒介放置在社会历史的大背景下去思考技术体制问题。 最后，来自中国社科院哲学所的刘钢教授与大家分享了自己关于网络结社的思考。认为网络政治参与、网络结社以及网络组党等政治社会化形式，都将对中国政治文化变迁产生着深刻而显著的影响。 第二场论坛：社会化媒体的舆论结构与社会关系 11月3日上午，北京论坛（2012）传媒分论坛第二场讨论在北京大学英杰交流中心星光厅举行 上半场由北京大学新闻与传播学院刘德寰教授担任主席，台湾中正大学唐士哲教授、北京大学新闻与传播学院谢新洲教授和师曾志教授、清华大学新闻与传播学院王维佳博士和史安斌教授分别作了主题发言。 唐士哲教授以《后势犹存？初探媒介丰饶纪元中电视广播的新社群性》为题，一反目前对广播电视唱衰的主流观点，认为广播电视依旧是制造大众和复制意见的强有力机构，只不过基于互联网广播电视增加了“社交化”维度的属性。 谢新洲教授以《微博与网络舆论》为题，介绍了自己对微博舆论现象的研究总结。 师曾志教授也与学者们分享了她在新媒体赋权下的公共传播与传播学发展方面的思考。 王维佳博士对西方社会学者曼纽尔•卡斯特“认同的力量”做了批判性的反思，认为在其乐观地估计“认同的力量”对社会进步所起的作用，在“认同”兴起的背后另一种力量被消弭——左翼乌托邦力量的耗尽，社会左翼与文化左翼的分裂。 史安斌教授也对“社会”建构问题感兴趣，他以对公民社会三个面向和阶段的梳理，回答了当下中国社交媒体政治是否具有公民社会属性的问题。 下半场论坛由北京大学新闻与传播学院师曾志教授担任论坛主席，香港理工大学罗沛霖（Patrick Law）教授、英国萨里大学吴飞教授、清华大学新闻与传播学院金兼斌教授、北京大学新闻与传播学院刘德寰教授、意大利乌迪内大学的莱翁波迪亚•佛图拉提（Leopoldina Fortunati）教授相继发表了主题演讲。 罗沛霖（Patrick Law）通过2009年在中国六个城市（大连、上海、广州、兰州、南宁、成都）所做的人们手机使用情况的调查数据，观察中国家庭社会关系，通过数据的分析认为传统的“父系社会关系”正在被新型的社会关系取代。 吴飞教授以雅虎为研究样本，试图通过考察问答社区中的互动问答模式，对“集体互利”（collective reciprocity）概念进行再定义和理解。 金兼斌教授以国内最大的社交网站“人人网”为平台，结合问卷调查和数据挖掘，实证性地考察了社交网站用户的媒介使用、社交网络规模、文化价值观维度等因素对其社会媒体内容生产、社会资本以及社会参与等行为的影响。 刘德寰教授认为当下中国移动互联网表现出手机再无领导品牌、APP生命周期缩短、桌面、移动互联网分工初步成型、手机购物冲击实体店、实体店变成体验店、手机阅读跳过桌面互联网等七个趋势。 莱翁波迪亚•佛图拉提（Leopoldina Fortunati）教授的报告具有浓厚的学理性，通过强调“移动”“的复数性，说明移动手机在多重形式的流动中扮演了重要的角色，并对“移动”做了重新分类——社交移动、情绪移动、跨媒体移动三种类型。 第三场：社会化媒体的商业化和平台化 2012年11月3日下午，北京论坛（2012）传媒分论坛第三场讨论在北京大学英杰交流中心星光厅举行。 上半场由台湾辅仁大学吴宜蓁教授担任主席，美国西北大学Frank J. Mulhern教授、美国俄亥俄大学程红教授、中国人民大学匡文波教授、北京大学陈刚教授围绕“社会化媒体的商业化”的相关问题进行了多元探讨。 Frank J. Mulhern教授作了题为《社会化媒体的商业化对广告商、消费者和社会的启示》的报告，他指出随着社会化媒体聚合越来越多的内容、资本和用户，以广告为代表的商业化尝试必然随之而来，这就使得社会化媒体产生了内在冲突，一方面广告商试图尽可能扩大广告覆盖面，另一方面用户却想尽力不降低现有的社交体验。这两者之间的冲突与融合，正在改变着用户体验性质和广告投放模式，甚至最终影响到社会化媒体的社会影响力和文化影响力。 程红教授分享了题为《社会化媒体上的社会营销：机遇、挑战与研究》的报告，他认为社会营销面对社会化媒体时代的到来，充满了机遇与挑战。程红教授对“社会化媒体商业化”方面的英文文献进行了全面研究，他认为目前尽管业界对学术要求较低，但是相关的学术研究迟早会对业界有所启迪。 匡文波教授在题为《论社会化媒体盈利模式的创新》的报告中，指出了社会化媒体社会影响力巨大，但盈利模式尚未清晰的现实困惑。他总结了社会化媒体的三种盈利模式：“免费+广告”模式、收费模式和电子商务模式。他对这三种盈利模式的前景进行了点评：“免费+广告”模式需要提高网络广告的创意水平；收费模式对社会化媒体不适用；而电子商务模式是社会化媒体盈利模式创新的重要途径。 陈刚教授在《整合营销传播与创意传播管理——对社会化媒体时代数字营销传播发展的探讨》中，提出了从整合营销传播（IMC）到创意传播管理（CCM）转变的必要性和可能性。他认为社会化媒体的发展改变了企业所面对的传播环境。传播环境的变化推动企业营销传播的变革。社会化媒体的出现和发展使得互联网逐渐成为一种“数字生活空间”，整合营销传播模式也必须因应调整。新的营销传播模式可以概括为创意传播管理（CCM），从整合营销传播到创意传播管理的变化有以下方面：传播价值的变化是从“传播就是营销”到“传播就是管理”，传播路径的变化是从整合到协同，从接触到内容，从规划性到日常性。数据库方面的变化是从消费者数据库到生活者数据库，效果测量方面的变化是从测量难题到实时监测。 下半场由北京大学陈刚教授担任主席，伦敦政治经济学院Leslie Haddon教授、澳大利亚拉伯筹大学Terrie Waddell教授、北京大学王辰瑶副教授、中国人民大学刘海龙副教授、北京大学王异虹副教授围绕“社交化媒体的平台化”的相关问题进行了实证研究。 Leslie Haddon教授的报告《对儿童上网风险的研究》关注两个问题：第一是以欧盟儿童在线为代表的研究成果，这些成果试图描绘儿童的上网风险问题的深远背景。第二是学者对儿童上网的学术研究，这些研究将会在更广泛的社会议题展开。 Terrie Waddell教授作了题为《Facebook：高等教育虚拟交往中的早期问题》，对社交化媒体对高等教育领域的影响进行了探讨。他指出了以Facebook为代表的社会化媒体对高等教育所产生的影响，并对社区、隐私、消费主义和身份认同等问题进行了深入研究。 王辰瑶副教授的《日常语境下记者微博研究》认为，于记者微博，人们较容易观察到的是明星记者微博和与某些热点事件相关的记者微博，而对日常语境下记者在微博上的表达和自我形象建构缺乏关照。因此，但对王辰瑶依据多层抽样，获得一个在粉丝数、发微博条数、职业角色等要素上有明显差异的记者微博样本，以此来分析不同类型的记者微博在日常语境下进行自我建构的话语差异。 刘海龙副教授的《新闻工作者微博使用的困境及其根源》，通过案例分析了新闻工作者社会性媒体使用中出现的几个困境，认为这些困境不是由社会性媒体带来的，社会性媒体只不过放大了新闻基本观念中的一些根本矛盾。因此，他认为社会性媒体导致的困境也为新闻工作在数字时代与时俱进提供了机会，可借此重新界定新闻工作者个人与组织的关系、建立新闻组织的透明性、重申新闻为公众服务的基本原则。 王异虹副教授的报告题为《中国微博中的科学传播内容调研分析：以“天宫一号”为分析案例》，以科学传播的三类微博主体官方微博、科学传播组织微博和个人微博作为研究对象，通过文本分析和比较分析，发现三类主题在“天宫一号”事件中的科学传播特点各异：官方微博政治色彩浓厚，科学传播组织微博科学性强，而个人则富有批判精神。 第四场论坛：社会化媒体的危机传播与风险沟通 2012年11月4日上午，北京论坛（2012）传媒分论坛第四场讨论在北京大学英杰交流中心星光厅举行。北京大学谢新洲教授担任本场讨论会的主席，台湾辅仁大学吴宜蓁教授、北京大学许静副教授、美国俄亥俄州立大学隋殿志教授、北京大学肖东发教授、韩国仁川大学PARK, Sungjoon教授、中国人民大学雷蔚真副教授围绕“社会化媒体的危机与风险”等相关问题进行了研讨。 吴宜蓁教授作了题为《从策略角度分析社交媒体在危机传播中的应用》，认为社会化媒体在全球网民中已经有超过八成的普及率，形成一种全新型态的网络传播方式。社会化媒体的兴起，也对政府和企业的危机处理带来高难度的挑战。吴宜蓁教授针对危机传播的特点，给出了七点应对措施：加强认识社群媒体，利用社群媒体发布讯息，掌握黄金24小时之内做出回应，社群媒体沟通要兼顾所有利害关系人，监视并立即澄清社群媒体的流言，强调对话而非单向传递，减少危机时刻的焦虑与恐慌。 许静副教授分享了题为《社会化媒体挑战风险沟通》的研究成果，她认为与危机传播出于维护组织及个人声誉的目的而采取的一系列行动不同，风险沟通侧重考察个体、群体以及机构之间为避免或降低灾害发生的影响而交换信息和看法的相互作用过程。因此，许静结合近年来的新媒体事件和公共话题，考察社会化媒体在风险感知等方面的影响，以进一步思考风险沟通在吸纳公众参与，整合媒介资源，实施有效管理等诸方面必须进行的调整和改变。 隋殿志教授演讲题目为《探究在社会化媒体中大众传播的临界点：战略控制、敌对宣传和时空约束》。近年来，社会化网络已经成为说服大众的一种方式，它在推动公共舆论的形成时必须要达到一个临界点。但是如何检测这一临界点目前还没有一个综合全面的方法。针对这一难题，隋殿志教授认为应从理论和制度上来模拟社会化媒体中的大众说服。具体说来，可以从战略控制及敌对宣传的检测、模拟大众说服和临界点、分析大众说服的时空约束三个子目标着手，通过对那些明确的、待解决的问题做出解答来检测说服大众的临界点。该研究更广泛的影响在于其既是基础性的又是变革性的。 肖东发教授的论文聚焦在《社会化媒体时代的出版业创新与变革》，他认为社会化媒体引发了人类交往方式和传播系统的颠覆性革命，图书的社会功能、产品形态和阅读需求都随之改变，从而为出版业的创作模式等提供了新的机遇选择与创新可能。肖东发教授通过揭示社会化传播背景下，出版生产与流通环节所具有的新经济特征及其对产业模式的影响，并总结出版企业在应对新媒体变革中的举措得失，进而探索社会化媒体时代出版业的创新指向与变革路径。 PARK, Sungjoon教授的报告题目为《社会化媒体在东北亚：探索社会化网站如何影响中日韩三国之间的外交关系》，认为媒体技术变革已经渗入到政治领域，社会化媒体成为三国公民参与政治议题的重要平台，他们对二战等历史问题有着较高的参与热情，而他们的参与方式和情感取向已经成为三国外交不得不重视的舆论问题。 雷蔚真副教授的演讲围绕全球字幕组在国家形象建构的影响，他认为字幕组的自组织和自媒体特性，具有高度的身份认同作用。雷蔚真利用框架理论探讨了中西在影视剧类型选择上的差异，以及政府传播与民群传播之间的区别，因此，他认为字幕组有助于消除种族、文化和国家隔阂。 2012北京论坛有7个分论坛，“新媒体时代的变革与创新”是人气最旺的分论坛之一。由于会场内挤满了听众，很多希望旁听论坛的听众只能在门口排队等候。在短暂的两天时间内，30多位学者的报告内容立足前沿，精彩纷呈，在报告之后的讨论中，报告者与听众也不断形成思想交流和碰撞的火花。这是一次高品质的学术交流活动，是一次思想的盛宴。