2022年10月29日，“数字营销实战教学创新暨北大广告学专业国家一流本科专业建设研讨会”在北京大学顺利举行。会议由北京大学新闻与传播学院主办，北京大学广告学系、北京大学新媒体营销传播研究中心承办，北京大学宝成海峡两岸青年发展基金特别支持。学校教务部等相关职能部门领导，新闻与传播学院广告学系师生代表以及部分参与实战课程建设的企业负责人等参加会议。

北京大学数字营销实战教学创新项目开始于2015年，这一项目成功推动了数字技术赋能的实战教学模式在我国广告教育中的开展与应用，受到广泛关注。在会议开幕式中，北京大学教务部副部长刘建波对该项目给予了充分肯定。他指出，该项目具有显著的创新性和引领性，不仅是新文科建设的典范，也体现了北大实验教学改革的重要方向。中国广告协会会长张国华表示，在互联网广告已经成为中国广告行业发展重要组成部分的今天，北大组织实施的数字营销实战教学对行业发展来讲具有重要的启发和贡献。他呼吁业界能够基于北大实战项目开放更多资源，通过打造教学相长的平台，实现学以致用，用以促学，深度互动，共同进步。北京大学新闻与传播学院党委书记唐金楠指出，研讨会的举办是学院深入学习贯彻二十大精神的重要内容，期待和业界朋友共同努力，推动学院教学改革工作不断创新发展。

北京大学教务部副部长刘建波致辞

北京大学新闻与传播学院党委书记唐金楠致辞

中国广告协会会长张国华致辞

开幕式之后，北京大学新闻与传播学院院长、广告系系主任、北大数字营销实战教学创新项目负责人陈刚教授向与会嘉宾介绍了北大广告专业的建设历程，并围绕北京大学数字营销实战教学创新项目这些年的发展变化、创新升级、教学成果、教材建设以及课程组织等幕后故事等进行了全面的介绍。他强调广告行业的变化是常态，但数字技术带来的是重大变革，广告教育必须进行数字化转型，其关键在于通过理论创新，把握整体性变革的方向。这门课以创意传播管理理论为指导，重新调整现有的广告课程，建立了新的教学理念，创立了新的教学组织管理方法，形成了新的教学模式，成为适应数字化需求、具有中国特色、产生海内外影响的优秀教学案例。与此同时，也要认识到，数字时代，新技术、新理念、新场景不断迭代升级，这一项目也需要持续改革，继续突破。

与会代表嘉宾

作为北京大学数字营销实战教学创新项目多年来稳定的合作伙伴，来自巨量引擎和京东集团的代表以平台自身功能的升级和拓展，各自分享了对今后的课程建设的一些想法和建议。京东零售商业提升事业部广告销售及运营负责人于雯通过今年在京东平台学生与行业成绩的对比，肯定了学生实战为行业带来的触动与反思。同时建议未来实战教学应该“多看三五步，多想三五年”，具体说来包括：可以尝试探索更多新场景下的新应用；应加强研究数字营销的底层逻辑；另外就是重新思考和认识数字化语境下非数字化领域广告业务实践的作用与价值。京东商业提升事业部广告销售及运营部运营经理邢凯也说到，未来应强化学生借助平台工具（如京东数坊）自主洞察用户行为的能力，以及设计数字营销整体方案的能力。京东彩娱总经理王帅民则认为，实战课程可以在NFT营销、数字人直播等领域进行更多探索。

巨量引擎商业市场总监曹晨晨基于双方的常年合作共建，提出除了效果广告以外，可以考虑增加对品牌广告的实战探索；可以在以往大品牌的选题之外，尝试进入规模小但增长空间大的商业领域，为小生意赋能；除了数字营销转化效果等后链路的实践，也建议加强对创意策划这类营销前链路环节的体验等。巨量引擎商业化产品运营陈晖结合这两年的课程参与情况对课程的讲授内容，讲授节奏等进行了建议。同时她认为应重视课程的长效反馈机制，强化各方主体的参与度与体验度。抖音集团社会责任部战略与品牌总经理李英则表示，实战课程可以考虑做的“更大”，通过拓展更多执行方平台从而更好体验不同平台在数字营销实践中的差异，实战课程也可以考虑做的“更小”，聚焦在某一类选题中尝试更多不同的类型，并以公益命题为例进行了解释。

线上讨论嘉宾合影

美的集团中国区数字与媒介负责人董浩宇表示，北大实战教学项目对企业内部的数字化转型产生了真正的且重要的影响，反向促进众多品牌方组织变革乃至整个行业变革。北大数字营销实战教学模式的成功，离不开在教学组织管理方面的创新。今年的项目结束以后，美的集团借鉴和引入北大实战课程的教学组织管理模式，在与代理公司的合作机制、公司内部营销传播工作的组织结构、工作流程等方面进行了对照调整，北大的实战课程已经成为品牌方数字营销“真正的前端”。北京自然之友公益基金会品牌传播总监何苗也指出，北大数字营销实战教学模式，是对目前公益机构数字化转型进行的探索，取得了远超预期的效果，引领了数字化公益传播的发展。他们也将此次参与课程的经历在公益同行中进行了分享，诸多公益机构都希望此后有机会参与到这类课程之中，与北大一起为公益数字化探索更多的可能性。

筷子科技创始人李韶辉表示，目前如何通过数字化方式帮助企业构建和提升品牌力仍缺乏有效的方法论，希望实战教学项目可以理论方面探索新的观点。央视市场研究总经理赵梅也认为，未来需要关注实战教学项目的“输出”层面，为行业提供更多新的方法论、营销模型、实操模式等。致维科技总经理刘伟进一步提出两点建议：一是通过课程建设、方法论输出，借力数字营销，更好地助力实体经济转型；二是借助国内企业新一轮出海大潮，帮助更多中国品牌出海，讲好中国故事，传播好中国声音。英迈互娱总经理罗尉也认为，未来应在课程选题、合作模式、管理体系等方面完善可持续机制。中国广告协会副秘书长霍焰进一步提出两点关切：一是以实战课程为依托，助力推动整个广告行业的良性发展，进一步“为广告正名”；二是通过实战教学课程，贡献出具备北大特色的复合型人才培养新思路、新理念。

数字营销实战教学项目的成功也离不开学校等方面的支持，与会人员认为，未来应进一步推动产学研合作，进一步激发教学改革活力与效果，推动实战教学课程努力打造成北大本科实践教学的综合性平台，并成为业界前沿与北大本科教育改革的实验基地。北京大学国内合作办公室副主任罗永剑对项目给予充分肯定，并提出具体建议，希望该项目能与更多世界一流大学相关专业合作，面向全球市场展开数字营销实战，推进“国际化”；与国内一流高校联合，共创、共同优化数字营销实战课程模式，打造“精品化”；将课程思政与实战教学相融合，推进德育、智育等有机融合，实现“公益化”。北京大学对口帮扶弥渡县工作挂职干部，弥渡县副县长陈贵兵也表示，希望能够遴选当地部分优秀青年人才，参与实战课程培训，同时引入弥渡的特色产品、公益活动，以实战课程独有的方式，助力乡村振兴。

1917年，徐宝璜教授在北京大学开设《新闻学》选修课，将“新闻纸之广告”囊括在课程内容之中，这可以视为中国广告教育的开端。1992年北京大学设立广告学专业，并于并于1993年正式招生，今年是广告学科发展30周年。截至目前，北大广告专业共培养本科、硕士、博士、博士后一千余人，并于2021年入选国家级一流本科专业建设点，这既是对以往专业建设成效的肯定，也是对今后专业创新发展的鼓舞与期望。

刘建波指出，广告学人才培养具有显著的复合性，既要具有深厚的人文修养，也要具备扎实的专业能力；所以，未来广告学专业建设应进一步与人文社科领域交叉融合，并努力在国际范围内形成引领性的影响力。北京大学新闻与传播学院党委书记唐金楠强调，北大广告国家一流本科专业建设，既需要与基础学科融合，获得未来增长的“张力”，也需要强化话语体系创造和知识体系创新，破解理论与实践兼顾的难题，实现“道技并重”，更需要立足我国数字化发展的领先优势，勇立潮头，探索北大广告学科国际化发展的创新路径。

陈刚在总结中表示，北大广告学专业国家一流本科专业建设，既要“脚踏实地”推动前沿理论研究，培育优秀人才；也要“立意高远”，强化价值观引领，服务于社会主义现代化强国建设。未来，北大广告专业将进一步立足学科发展前沿，不断推动原创的知识体系构建，引领产业发展，努力培养更多优秀人才，服务国家重大战略需求，向世界一流学科前列的广告学重镇迈进。他表示，本次会议的举办，也是北大广告30周年系列活动的第一场活动。学院将以此为契机，不断总结提炼经验，面向未来开创北大广告学专业发展的崭新篇章。

会议现场