尽管我们身处手机、平板电脑和电脑的时代，封面的地位依然至关重要。研究封面背后存在的意识和潜意识的设想，对书籍的市场销售影响深远。 ——安格斯·菲利普斯 12月8日，牛津布鲁克斯大学艺术学院院长，牛津国际出版研究中心主任，牛津布鲁克斯大学孔子学院英方院长安格斯·菲利普斯先生莅临北京大学新闻与传播学院347会议室，应邀“阅读封面”（Reading the Cover）。 本次传播大讲堂由张积副教授主持，姚雪博士担任翻译。张积副教授表示，安格斯·菲利普斯先生与北大新闻与传播学院有着很深的渊源，双方合作多次举办的中英出版论坛在业界影响深远。此次来京，安格斯·菲利普斯已经在我院做过一场演讲。这是此行的第二场讲座，带领大家“阅读封面”。 安格斯·菲利普斯表示，图书封面、设计结构都会对图书市场产生影响。在这个过程中，封面扮演了重要的角色。尽管我们身处手机、平板电脑和电脑的时代，封面的地位依然至关重要。研究封面背后存在的意识和潜意识的设想，对书籍的市场销售影响深远。他主要从英国小说市场的研究出发，阐释了封面的设计与销售之间的关系，希望能对中国图书市场的发展有所启示。 重点：区分市场 一本有封面的书，通常会销售得更好。同时，封面也常常成为广告的载体。正因为封面的地位至关重要，所以出版者会花费大量时间来确保设计出优质的封面。主要的出版集团也会做足市场调研，迎合不同的市场需求，有针对性地设计不同的封面。因此，根据市场营销的理论进行市场细分，挖掘封面背后的深层次心理，非常必要。 市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。 图书的市场细分中存在着不同的角度，对此安格斯·菲利普斯列举了地理因素、人口学因素（性别与年龄）和心理学因素（喜好、情感等）。他尤其强调的是行为学上的市场细分维度，分为以下几点：第一，购买图书的目的。不同的目的是否影响封面设计，其实也是一个存疑的问题。第二，图书使用的场景。举例而言，有些书是用来送礼的或者用于旅途上阅读的，它的封面就会以一些特殊的设计来呈现。所以定位这样图书的时候，封面设计就会让人觉得惬意。第三，品牌忠诚度。有些作者图书封面是一贯风格的，所以在这些书出版过程当中，就会保持它原有的风格，增加辨识度。第四，零售渠道对于图书设计的影响。一些书会为更偏商业化的连锁书店设计单独的封面，有些则会被投放到大超市销售。 热点：封面新内涵 应该明确的是，封面能够很清晰的传递图书的定位，在语言表达和逻辑应用上，是文学性更强，或是商业性更强。在针对目标群体上，是针对少部分特殊群体，还是更广阔的人群。在设计理念上，是出版社的意图还是作者的潜意识，都会在封面的设计中很清晰的展示出来。 另外，封面也可以区分出阅读者的年龄层次。在市场调研的过程中，会根据市场研究结果做出不一样的设计。通过市场研究，能够真正找到这本书在哪一个细分市场可能取得成功，所以阅读封面可以使我们更加清晰分辨读者，明确受众。 Q&A 提问一：当存在文化差异的时候，图书的出版会受到相应的影响。这样的影响是如何体现在版权和逻辑之间的？封面的设计在跨文化的情境中应当如何处理？ 安格斯·菲利普斯：在购买版权以后，英国的许多出版社就会重新设计封面。对他们而言，在中国文化出现了刻板印象的时候，如一谈到中国就想到长城、熊猫等等，市场的思维就很重要。有的时候作者也会觉得不太高兴，但其实对于出版者来说，他更了解市场，他们所作的更多努力是让书籍更加市场化。有的时候作者自身的因素也会导致不同的设计，尤其像美国的图书设计，可能跟英国差别就很大。 提问二：作者在封面设计的过程中能发挥很大的作用，您能否谈谈在这方面英国与中国的不同？ 安格斯·菲利普斯：在英国，可能作者是图书销售的重要标签，很多时候人家购买这本书，是因为他看过这个人其他的书，所以就强化了作者在封面设计的重要性，能够帮助读者看到这本书就可以联想到他其他的书，尽量保证市场的销售。但是，有的时候即使作者自己想转变写作风格，但是他的名字已经被市场贴上标签，所以很难转化。比如J·K·罗琳写了《哈利·波特》以后，她的侦探小说就只能换另外名字写了。 提问三：出版者在封面设计的时候要征求作者的意见，那么作者究竟有多大的作用呢？ 安格斯·菲利普斯：在出版合同里，如果是特别有名的作家，有的时候就可以规定封面设计需要他的许可，但是大多数情况下，合同里都是写由出版社决定。 提问四：除了通过封面清晰表现市场定位之外，作品本身的内容怎么通过封面的设计元素表现出来？有没有规律？ 安格斯·菲利普斯：内容很多是通过图书类型反映出来的，在图书上架时作出不同的分类，或者在网上归到不同类别里。如果故事情节有很多巧妙的东西，也可以从它的主要情节里创造出适合封面的图片。其实，很多时候封面设计的人也不会读完那本书。这种情况下，就需要给封面设计写出摘要，这一点可能会比较重要，因为决定了封面设计的基调。另一个方式是设计成三到四个不同的版本，然后再来讨论。 提问5：作品内容的文字编辑对最后美术设计、封面设计能起到多大的作用？ 安格斯·菲利普斯：除非特别重要的作品，否则封面设计是不会阅读小说内容的，但是要根据书的读者群、性别、年龄，或者编辑风格去查看摘要。 撰稿及编辑：张蕊